Google sacudió los cimientos de internet cuando anunció en 2019 su intención de eliminar las cookies de terceros. Ya lo habían hecho antes otros navegadores, como Firefox o Safari. Pero resulta que Chrome es el portal en el que navega en torno al 70% de los internautas y que Google es el buscador preferido por la inmensa mayoría (87%). Si ambos dejan de repartir cookies a sus usuarios, a la práctica es como si dejasen de existir.
La industria lleva desde 2019 maquinando cómo organizar internet cuando se consume la promesa de Google, lo que como pronto sucederá en 2023. Facebook, el gran competidor del gigante de Mountain View, la empresa que junto con Google domina con mano de hierro la publicidad digital (controlan el 60% del mercado), tiene claro que el futuro pasa por la cooperación entre los interesados. Así lo aseguran sus ejecutivos, que apelan a la unión del sector (clientes, anunciantes y otras plataformas) para diseñar una solución satisfactoria para todas las partes. “Esto no es algo que Facebook pueda hacer solo. Tenemos que trabajar juntos como industria”, subrayó Ben Savage, ingeniero senior de software de la compañía, durante una reunión internacional con periodistas.
La dependencia de las ‘cookies’
Las cookies de tercera parte son fragmentos de código que se quedan en nuestros dispositivos cada vez que visitamos una web. Las de primera parte, las que pone la misma web a la que accedemos, son necesarias para su funcionamiento: permiten, por ejemplo, que guarden nuestras contraseñas y preferencias para la próxima vez que entremos. Las de tercera parte, las que quiere eliminar Google, son las más valiosas para la industria publicitaria. Estas cookies son generadas por proveedores distintos a la página en la que se está navegando. Sirven para que una web pueda saber en qué otras has estado antes de llegar a ella, durante cuánto tiempo, desde qué tipo de dispositivo has entrado, si has comprado algo o qué te ha interesado más. También permiten a las empresas obtener información muy valiosa de los usuarios, como dirección, sexo o edad.
La publicidad digital está estructurada hoy en día en torno al procesamiento de estos datos, que permiten hacer un análisis muy profundo de quién entra en una página y para qué. Las cookies de terceros son el engranaje imprescindible para que los anuncios personalizados lleguen a las audiencias deseadas. Cada vez que alguien entra a Facebook, por ejemplo, se lleva un cookie consigo. Y, a la vez, la herramienta de Facebook para los anunciantes se sirve de las cookies que ha recogido de sus 2.000 millones de usuarios para poder segmentar audiencias.
Privacidad VS personalización
Este modelo acabará en 2023. Pero en Facebook, como en el resto del sector, tienen claro que quieren que la rueda de la publicidad personalizada siga rodando. “No hay nada malo acerca de los anuncios no personalizados, es solo que crean un entorno completamente distinto”, opina Savage. “La interacción es menor. También es más difícil para los comercios que se anuncian, especialmente los especializados en productos de nicho”. Desde Facebook esgrimen un estudio elaborado por IAB, la influyente patronal de anunciantes digitales, según el cual el 75% de los europeos encuestados elegirían la experiencia actual de internet frente a una internet sin anuncios personalizados.
Desde la compañía aseguran que quienes van a sufrir realmente los daños del cambio de modelo son las pequeñas empresas, tanto anunciantes como editores: quienes tengan pocos datos y dependan más de los de terceras partes.
Para que todo siga igual cuando se extingan las cookies de terceros se necesitan nuevas fórmulas para amasar datos de los usuarios por otras vías. A esta necesidad se une otra cuestión, cada vez más relevante para los internautas: el respeto de la privacidad. “La industria está evolucionando. Entendemos que la gente quiere saber quién recopila datos y para qué. Nosotros queremos que la tecnología no nos fuerce a elegir entre privacidad y personalización”, sostiene Meera Krishna, responsable de marketing, privacidad e inteligencia artificial de Facebook para Europa.
Tecnología y cooperación
Eso se puede conseguir, subrayan desde Facebook, con la tecnología adecuada y con cooperación. En la compañía están trabajando en tres herramientas principales. La primera es la computación segura multipartido (MPC por sus siglas en inglés). La idea es lograr hacer análisis de unos datos a los que jamás se tuvo acceso directo. Si Facebook tiene datos sobre una persona y otra empresa tiene datos sobre las compras que esta persona ha realizado, ambas partes pueden obtener información sobre las piezas del puzzle que les falta sin tener acceso directo a los datos privados que la contienen.
También investigan las llamadas firmas ciegas, que certifican que un clic se ha hecho en un banner de publicidad, aunque sin identificar al autor, y el aprendizaje sobre el propio dispositivo, que agrega de forma anónima todo lo que pasa en los aparatos con los que nos conectamos a internet.
Como estas estrategias, todavía en desarrollo, suenan a chino para los no expertos, Savage pone un ejemplo práctico para entender por dónde van los tiros. Imaginemos que queremos saber la edad media de un grupo determinado de gente, pero sin saber qué edad tiene cada uno de los individuos. Una opción sería generar dos cifras para la edad de cada persona cuya suma den la cifra exacta y alojarlos en dos plataformas distintas, A y B. Por ejemplo, 46.890.327 y -46.890.272 suman 55. Si tenemos ambas cifras, la alojada en el servidor A y la del B, se obtiene el dato deseado, pero es imposible encontrarlo solo a partir de una de ellas. Imaginemos que repetimos el proceso con todos los individuos del grupo, que pueden ser miles. Si sumamos todas las cifras de cada uno de los servidores, A y B, y el resultado lo dividimos por el número de individuos obtenemos la edad media del grupo. Sin que en ninguno de los servidores se haya guardado la edad exacta de nadie.
Un sistema como el anterior solo funciona si los distintos operadores comparten sus datos. “Ahora mismo el futuro no está claro. Pero creemos que si todos nos unimos y tenemos una visión común y compartida sobre qué tipo de internet queremos tener en el futuro y si colaboramos para que eso suceda, creo que estas tecnologías nos van a ayudar a conseguirlo”, subraya Savage.
Artículo publicado en El País
